大品牌的口红如何操作人人记住的刷屏营销

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前一阵在朋友圈被刷屏的“YSL星辰”着实在朋友圈火了一把，这款今年推出的圣诞限量版产品营销虽然短期内吸引眼球，可对品牌精神的误读和损坏也不容忽视。欧莱雅集团已经否认了这轮营销是品牌方所为，但不容置疑，YSL重返中国市场只有短短三年时间，已经在社交网络上成为最火爆的美妆品牌之一。

YSL在中国有多火？根据欧莱雅集团第三季度的财报显示，欧莱雅集团营业额增长5.6%达61.5亿欧元，超过早前预期的4.5%增幅。集团首席执行官Jean-Paul Agon表示，集团旗下奢华部门达到9.3%的强劲增长，尤其提到美妆品牌YSL营业额获得大幅增长。在发布财报时，Jean-Paul Agon还强调YSL特别受中国消费者的追捧，在此期间内获得了40%的业绩增长。

欧莱雅是在社交媒体投入最多的的美妆集团，根据欧莱雅集团的财报显示，2016年上半年数字媒体支出占欧莱雅传媒投放支出的30％以上，高于去年同期的25%，在中国，YSL的主要宣传渠道也是以社交媒体为主。虽然在传统渠道并未见到大量广告，但是 YSL每年的限量版唇膏预售都获得大量注，2016年10月，YSL星辰系列唇膏在国内社交媒体得到巨量的曝光，其在新浪微博上超过1000万的相关话题不下十个，在奢侈品品牌搜索上YSL也荣登榜首，虽然并不是官方所为，但这次“星辰”推广无论是营销手段还是无心插柳，都在证明YSL在中国市场正得越来越多消费者的青睐。

作为2013年才重新回归中国市场的美妆品牌，YSL对于贴近新一代消费者做出了不少努力，早在星辰限量款之前，YSL就数次成为过话题热点，一个善于营销自己的品牌，正在适合社会化营销的美妆领域，正逐渐成为不可忽视的力量。

选择最火影视剧植入

提到影视剧植入的成功案例，YSL可谓是行业标杆。在2016“星辰热”来临之前，YSL搜索量的第一次爆发是在2014年， “星你色”是很多消费者第一次熟悉了YSL时的关键词。2014年《来自星星的你》堪称当之无愧的年度大戏，其收视成绩和社会影响力的强势都是有目共睹。除了“炸鸡啤酒”，“星你色”也是当年冬天的高人气关键词，而剧中YSL产品也多次出镜。继《来自星星的你》播出后，YSL在亚洲地区的知名度大幅上涨，剧中全智贤使用的52号色甚至一度卖到断货。在今年另一部大热的韩剧《太阳的后裔》中，宋慧乔在见男主角前也特意用YSL口红补了个妆。韩剧对东亚地区，尤其是中国的年轻女性消费者中具有非凡的影响力，剧中女主角的穿戴经常成为网络爆品，而植入了近年来最火爆的两部韩剧，对YSL的品牌认知度提升非常巨大。每次在剧中出现的时机，都是镜头雕琢女主角最美的时刻，让人有种用上了某只口红马上就会建立某种自信的错觉，拉动产品的搜索量。

和很多在包装设计高大上的美妆品牌不同，YSL的包装总是被诟病为庸俗——一贯金灿灿的包装上印着显眼的YSL三个字母，在高价位化妆品中，YSL似乎是把logo印得最浮夸的一个，虽然奢侈品行业都在去logo化，但是作为化妆品，logo显眼的一大优势是，在植入影视剧时观众不用再去网上询问女主角的口红色，而是能一眼认出：这就是YSL。

不同传播渠道的不同策略

海外市场，欧莱雅集团把重点放在了Facebook和Instagram上，在中国市场，微博和朋友圈是YSL营销的主战场。其实YSL在微博上的话题远不止“星辰”这一个，且阅读量都并不低。“YSL口红”的话题阅读量就已过两千万。关于口红试色，转发抽奖的微博，其转发数和阅读量也相当可观。微博的信息传播速度也非常快，即使是有组织的宣传活动，其普通群众参与度也非常高，在YSL的进击之路上，微博无疑是一个好帮手。

除了相关话题，微博的美妆博主试色图片、短视频、抽奖的传播效果也非常可观，KOL的带动让话题很快进入快速流通的社交圈，粉丝们的随手转发就可以产生不断裂变的效果。

在朋友圈，用户的自发传播尤为重要，YSL不仅在公众号进行合作，也在朋友圈投放广告，广告点开后，填写电话号码等信息可免费领取YSL赠品一份，在线下柜台柜台。由于赠品限量，领到赠品的妹子迫不及待在社交网络上晒出了赠品真容，赠品的成本其实并不算高，然而这样的投入可以搜集一大批潜在客户的信息，并吸引消费者主动走近专柜，同时，还让消费者自发在朋友圈进行二次传播。

在产品本身做文章

YSL之所以能刷爆社交网络，除了品牌的大力营销推广之外，也深谙产品本身制造噱头之道。“星辰”本身的闪亮包装，膏体的星星雕刻，都吸引着消费者一边高呼“想要”一边自发传播。YSL在产品本身的话题制造商，也是个中高手。

用限量吸引注意力

每年圣诞节都是彩妆护肤品牌最重要的节日，“双十一”到今天只有7年的历史，而圣诞节已有几千年。圣诞彩妆每年都推陈出新，每一季都是绝版货。